팔지말고 설계하라 (6) - 고객에게 안경을 씌우기
고객에게 안경을 씌워라
얼마 전 한 고객사 미팅에서 이런 질문을 받았습니다. "그래서 온톨로지 지원되나요? FDE 지원이 가능한가요?" 저는 순간 멈칫했습니다. 그 질문 자체가 이미 특정 경쟁사의 언어였기 때문입니다. 고객은 자기도 모르게 그 회사가 씌워준 안경을 쓰고 저를 평가하고 있었습니다.
우리의 의지와 열정, 지식과는 상관없이 상대 회사의 키워드로 우리 회사의 솔루션과 비즈니스를 설명해야 하는 상황이 된 겁니다. 이 경험이 이 글을 쓰게 된 계기입니다.
B2B 마케팅을 리드젠의 연속으로만 이해하는 착각
B2B 마케팅을 리드젠, 이벤트, 콘텐츠, 배너광고 같은 개별 액션의 연속으로만 이해하는 경우가 많습니다. 물론 이 활동들은 필요합니다. 하지만 B2B 마케팅의 진짜 가치는 따로 있습니다. 바로 고객이 우리 회사의 용어로 말하게 만드는 것입니다. 저는 이것을 고객에게 안경을 씌운다고 표현합니다.
안경을 씌운다는 건 고객이 시장과 경쟁사를 바라보는 기준과 언어를 우리 중심으로 재정의하는 일입니다. 고객이 그 안경을 쓰는 순간, 경쟁사를 평가할 때도 우리가 만든 논리와 용어가 잣대가 됩니다.
팔란티어와 AWS는 어떻게 시장의 언어를 바꿨나
팔란티어는 온톨로지와 FDE(Forward Deployed Engineer)라는 용어를 시장에 심었습니다. 고객이 다른 회사에서 "너희도 온톨로지 지원하느냐"고 묻는 순간, 이미 팔란티어의 안경을 쓴 겁니다. AWS도 마찬가지입니다. 가상 머신 대신 EC2, 스토리지 대신 S3라는 이름을 표준처럼 각인시켰습니다. 지금은 클라우드 업계 전체가 이 용어를 기본값처럼 씁니다.
두 사례의 공통점은 기능을 설명하지 않고 언어를 소유했다는 점입니다. 그런데 이 전략의 원조를 따지면 IT 업계보다 30년 앞선 사례가 있습니다. 바로 인텔입니다.
인텔 인사이드: 안경 씌우기의 원조, 그리고 그 실체
1991년까지만 해도 소비자는 컴퓨터를 살 때 브랜드를 보지, 그 안에 어떤 프로세서가 들어있는지는 신경 쓰지 않았습니다. 프로세서는 철저히 보이지 않는 부품이었습니다. 인텔은 여기서 질문을 바꿨습니다. "우리 칩이 얼마나 좋은가"가 아니라 "고객이 컴퓨터를 살 때 무엇을 물어보게 만들 것인가"를 고민한 겁니다. 그렇게 나온 것이 1991년 시작된 인텔 인사이드(Intel Inside) 캠페인이었습니다.
방식은 단순했습니다. PC 제조사가 자사 광고에 인텔 인사이드 로고를 넣으면, 인텔이 해당 제조사와의 칩 거래액 일부를 광고비로 지원하는 공동 마케팅(co-op marketing) 구조였습니다. 제조사 입장에서는 로고 하나 넣는 대가로 광고비를 지원받으니 마다할 이유가 없었습니다. 인텔은 이 프로그램에 초기 2억 5천만 달러라는, 당시로서는 전례 없는 규모를 투자했습니다. 눈에 보이지도 않는 부품 하나를 위해 이 정도 마케팅비를 쓴 회사는 그전까지 없었습니다.
효과는 빠르게 나타났습니다. 캠페인 첫해인 1991년에만 약 350개 컴퓨터 제조사가 이 프로그램에 참여했고, 인텔 인사이드 로고는 그해 제조사들의 광고 약 3천 페이지에 등장했습니다. 그 결과 소비자의 프로세서 브랜드 인지도는 1991년 24%에서 1992년 80%로 뛰어올랐습니다. 1994년에는 여기에 다섯 음의 시그니처 사운드, 이른바 인텔 벨소리(Intel bong)까지 더해졌습니다. 오스트리아 출신 작곡가 월터 베르조바가 만든 이 소리는 지금도 인텔의 청각 브랜드로 남아 있습니다.
중요한 건 인텔이 판 것이 칩의 성능이 아니라는 점입니다. 인텔이 판 것은 "이 컴퓨터, 인텔 들어있나요?"라는 질문 그 자체였습니다. 고객이 이 질문을 스스로 던지기 시작하면서, 경쟁사인 AMD나 다른 프로세서 제조사는 인텔이 정해놓은 문법 안에서 자신을 해명해야 하는 처지가 됐습니다. 안경을 먼저 씌운 쪽이 게임의 규칙을 정한 겁니다.
세 가지 사례가 말해주는 공통 구조
이 안경을 쓴 고객은 경쟁사를 만나도 우리의 기준으로 질문합니다. 예를 들어 스노우플레이크의 데이터 연결·확장·사용이 중요하다는 안경을 씌워두면, 기술력 좋은 경쟁사 앞에서도 고객은 "그래서 데이터 연결은 어떻게 쉽게 되나요"라고 묻습니다. 경쟁사는 우리가 정한 문법을 해명하는 데 급급해지고, 주도권은 자연스럽게 넘어옵니다. 그래서 저는 첫 미팅에서 고객이 쓰는 용어를 유심히 듣습니다. 그 용어만 들어도 어떤 솔루션을 얼마나 검토했는지 가늠이 되기 때문입니다.
안경은 한 사람에게만 씌운다고 끝나지 않는다
B2B 의사결정은 한 사람이 아니라 여러 이해관계자가 함께 합니다. 대표에게는 ROI 관점의 안경, 팀장에게는 리스크 관리와 운영 효율 관점의 안경, 실무자에게는 업무 편의성 관점의 안경이 각각 필요합니다. 인텔도 마찬가지였습니다. 소비자에게는 브랜드 인지도로, 제조사에게는 공동 마케팅비 지원이라는 실질적 인센티브로 접근했습니다. 이 셋 중 하나라도 빠지면 도입은 결국 무산됩니다.
결국 안경 씌우기의 본질은 좋은 단어를 나열하는 마케팅이 아닙니다. 내가 하고 싶은 이야기를 나만의 언어로 심어서, 고객이 스스로 그 언어를 쓰고 질문하게 만드는 일입니다. 고객이 당신의 용어로 질문하기 시작했다면, 그 계약의 주인공은 이미 절반 이상 진행된 것이라고 생각합니다. 이것이 B2B 마케팅의 진짜 가치이자, 새로운 분야에서의 승부처입니다.
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